（报告出品方：招商证券）

一、2023 年保险行业内外部销售环境均有望改善

2023 年疫情全面放开推动社会活动有序恢复，经济复苏确定性增强，居民收入预期改善，叠加疫情感染对老百姓保 障意识起到教育作用的影响，消费者的保险需求将有所增长。同时，经过近三年的调整，寿险行业代理人规模不断压 实、质态显著改善，后续随着线下社交活动恢复正常，代理人的价值将进一步发挥，活动率和产能有望持续提高，供 给侧效率也将显著提升。内外部销售环境同步改善将推动保险行业在 2023 年实现触底回升，保费有望重回快速上升通道。

1、外部：疫情防控政策优化，保险需求显著提升

（1）疫情防控政策优化叠加政策支持经济发展，居民收入预期增强

防疫政策优化，疫情对经济的负面影响有望逐渐消退。2022 年 12 月 7 日，国务院联防联控机制公布《关于进一步优 化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》，提出不按行政区域开展全员核酸检测、不要求提供核酸检测阴性证明、不查 验健康码等多项重磅举措，标志着疫情防控全面放开，后续随着社会和经济活动有序恢复，疫情对经济的负面影 响将逐步消失。 2023 年经济将稳步复苏，带动居民收入预期增长。在我国经济面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力下，2022 年中央经济工作会议提出要大力提振市场信心、扩大内需，在政策的持续发力下，2023 年经济有望整体回升。2022 年经济疲软背景下消费者信心指数偏弱，处于较为悲观情绪，2023 年随着经济稳步复苏，消费者信心指数有望随之 回暖，带动居民收入预期改善。

（2）疫情感染高峰引发的医疗资源挤兑使得居民的保障意识增强，有望促进保险需求增长

疫情感染对居民的保障意识起到一定的教育作用，利好保险销售。2022 年 12 月防疫政策调整初期，我国新冠确诊人 数激增，但由于医疗资源有限，导致在第一波感染高峰期中买药难、挂号难等现象频发，居民对医疗资源挤兑和超额 死亡人数的恐慌情绪提升，也会对增强风险保障意识起到一定的教育作用。 后续居民对医疗和养老资源的需求将显著提升。目前保险公司已经在医疗和养老健康生态圈的建设上广泛布局，后续 医养生态圈有望赋能保险销售、促进新单增长。同时，2022 年中央经济工作会议上提出要促进养老服务的消费发展， 预计今后政策还将继续加码以促进养老产业的发展，保险公司的养老险、护理险等产品也将迎来较快增长。

2、内部：代理人供给效率改善，转型曙光初现

渠道改革持续深化，当前代理人供给效率不断改善、转型曙光初现。以往庞大的代理人队伍是保险行业快速发展的核 心驱动力，但近年来随着人口红利消失、客户需求转变导致人海战术失效，疫情更是严重影响代理人线下展业， 寿险行业进入深度调整期。经过三年的渠道改革，目前队伍转型已初见成效。从代理人的人均收入来看，2022 年上 半年，平安人寿代理人的人均收入为 6373 元/月，同比提升 29%；太保人寿营销员的人均收入为 7906 元/月，同比 提升 36%，当前各家上市险企代理人的人均收入均实现改善，且显著高于社平工资。从代理人的人均产能来看，2022 年上半年，平安人寿、中国人寿、太保人寿、新华人寿的人均 FYP 分别为 19060 元/月、15425 元/月、13104 元/月、 4100 元/月，同比均有增长。同时从部分上市险企披露的数据来看，2022 年前三季度平安人寿代理人的人均 NBV 同 比提升超 22%；2022Q3 单季太保人寿的核心人力人均 FYC、人均收入分别同比增长 61.3%和 52.5%。由此可见， 目前各寿险公司代理人的人均收入、人均产能均实现了不同程度的提升，代理人的供给效率有所改善，寿险渠道改革 成效逐渐显现，队伍转型曙光初现。

队伍清虚进程步入后半段，新增人力留存不断优化，2023 年代理人数量有望触底回升，推动新单及 NBV 迎来实质 性的改善。截至 2022 年上半年末，保险行业的代理人数为 521.7 万人，其中中国人寿、平安人寿、太保人寿、新华 人寿的代理人数分别为 74.6 万、51.9 万、31.2 万、31.8 万，行业及公司的代理人规模均回落至 2015 年左右的水平。 后疫情时代下，随着人流和正常社交活动陆续恢复，代理人的线下活动率有望显著提升，不仅有利于获客展业，同时 也将促进增员和留存以实现代理人渠道扩张。我们认为，经过近三年的深度调整，后续代理人的降幅有限；同时随着 代理人产能提升带动收入增长，叠加疫情感染后就业群体对体力劳动的偏好降低，保险销售职业的性价比提升，预计 后续代理人数量有望企稳回升，从而推动行业实现底部反转、持续复苏。

二、人寿保险空间巨大，对银行理财产品的替代效应持续显现

2021 年我国的寿险深度为 2.1%（全球为 3.0%），寿险密度为 253 美元/人（全球为 382 美元/人），和全球平均值相 比仍有一定差距、处于较低水平，后续提升空间依旧巨大。近年来在疫情影响居民收入、保障型险种需求疲软的背景 下，储蓄型险种逐渐成为保险公司保费贡献的主要来源；尤其 2022 年在外部竞品投资收益率波动加大、内部保险公 司积极运作下，储蓄型险种的产品力提升，对银行理财产品的替代效应持续凸显。

1、居民资产配置需求旺盛+风险偏好下降，储蓄型险种保本保息优势突出

近年来疫情持续多发导致居民对未来的预期更加谨慎、居民的风险偏好显著下降。从客观数据来看，2022 年来居民新增存款持续高增，资产配置需求依旧旺盛，而股票、债券等权益类资产以及定期存款、银行理财等固收类资产的收 益率均出现了较大波动和下滑，储蓄型险种则作为保险公司的主力产品，具备久期长、收益率相对较高且功能灵活等 特点，在当前环境下有效契合客户的资产配置需求。 但目前储蓄险对银行理财等产品的替代效应还处于初期阶段。截至 2022 年 11 月，我国居民的累计新增存款为 15 万 亿元，银行理财约为 20 多万亿元，而寿险保费规模仅为 2.3 万亿元。疫后消费者的信心有望改善，但保本保息 的资产配置需求依旧客观存在。人寿保险作为具有刚兑属性的金融产品，经万能账户（万能账户收益率在 5.0% 左右）的收益增厚后，产品收益率具备明显优势、吸引力有所增强，因此储蓄型险种对银行理财等产品的替代效应还 将持续显现、销售规模也有望持续增长，挪储或将成为长期趋势。

其中短交年金险和增额终身寿产品力突出，是最主要的储蓄型险种。从产品特点来看，年金险具有缴费期短（一般 3-5 年即可完成缴费）、安全性较高、收益确定（收益率锁定）等特点，增额终身寿险具有现金价值逐年增长、灵活性 高（支持减保取现和保单贷款）、功能全面（储蓄+保障）等特点，在当前投资环境下均获得了市场追捧和消费者喜爱。 从上市险企的产品策略来看，2022 年以来各公司相继推出各类带有储蓄功能的年金险、增额终身寿险、两全险 产品，2022H1 中国平安代理人渠道的储蓄型险种新单保费及 NBV 增速均快于保障型险种，预计未来储蓄型产品仍 将成为各公司的主力产品。

2、年金险产品力凸显，保费贡献持续提升

年金险作为一种安全稳定的资产配置工具，可以锁定长期收益，具有强财富管理属性。年金保险是指投保人或被保险 人一次或按期交纳保险费，保险人以被保险人生存为条件，按年、半年、季或月给付保险金，直至被保险人死亡或保 险合同期满。作为保险的基本产品形态之一，年金险的首要功能是转移风险，可以锁定利率、实现稳健增值，而且收 益写入保险合同，因此具有长期、安全、稳定等优点，但流动性较差。根据保单利益的不同，年金险可进一步细分为 传统型年金险、分红型年金险、万能型年金险及投资连结型年金险四类，并主要在保险公司四季度至次年一季度期间 作为开门红 期间的主力产品进行销售，主要是出于岁末年初时节消费者手中流通资金较多、保险购买能力和意 愿较强的考量，保险公司也希望通过集中冲量抢占市场份额、获得大额保费以满足全年经营和投资需求。因此开门 红期间保险公司普遍会以储蓄、理财、高收益等作为卖点来销售保险产品，并采用年金+万能双主险 的组合形式以吸引消费者购买大额保单。

以中国平安 2023 年开门红御享财富年金保险为例，其产品形态为交 3/5 保 8，即投保后前 3/5 年需要缴纳保费， 从第 5-7 个保单年度开始领取生存保险金（3 年缴费则每年领取首年保费的 60%，5 年缴费则每年领取首年保费的 100%），第 8 年保障期满后，若被保人依旧生存则能获得 100%基本金额。我们以 30 岁成年男性进行测算，按 1 万 保额交 3 年的情况，则第 5-7 年每年返还 6000 元，第 8 年满期返还 15359 元，年化收益约为 1.93%。在此基础上， 保险公司通常还会搭配万能账户进行组合销售，即年金险给付的生存保险金和满期金可以进入万能账户实现二次增值， 以提高产品的年化收益率，如有自有资金也可以自由放进账户。就平安搭配的聚财宝（2021）万能账户来看，合同保底利率虽只有 1.75%，但近三年结算利率处于 4.7%-5.0%区间，若我们按 4.7%的结算利率数据进行静态测算，该年 金+万能产品持有 10 年的年化收益率约为 2.80%，20 年为 3.80%，30 年为 4.11%，具有较强的吸引力。

得益于突出的产品力，年金险在保险产品畅销榜上稳据 C 位。从上市公司公布的具体产品信息来看，2021 年平 安人寿保费收入居前五位的产品全部为年金险，中国人寿保费收入居前五位的产品中有 4 个是年金险，太保人寿保费 收入前五位产品中分红险占据 2 席，新华人寿保费收入前五位产品中则有 2 个年金险和 1 个分红型两全险。

从上市公司的总保费收入占比来看，2022H1 中国平安、中国太保、新华保险、中国太平的储蓄型险种的保费占比分 别为 54.2%、39.9%、34.9%、45.7%，储蓄型险种的保费贡献均超 1/3，其中中国平安、新华保险的储蓄险保费占比 环比 2021 年分别提升 3.5pt、0.2pt。

作为一种可靠的防御性资产，年金险预计未来还将在居民资产配置中持续占有一席之地。年金保险最大的特点就是安 全性，并且是能很好地承载养老金、教育金、资产传承的工具。尤其对于高净值客户，本金的安全一直是最主要的财 富目标，根据《招商银行私人财富报告 2021 年》统计，在考虑资产配置时，44%的高净值人群面临的主要难点是资 本市场波动太大不想承担太高的波动风险。此外，在疫情和外部冲突影响下，高净值人群的风险保障意识也有所加 强，对资金安全性的需求提升，年金险等保险的重要性显现。人寿类保险在规范监管下逐渐回归保值增值功能，也驱 动了高净值人群对保险的长期投资需求。

后续年金险增长空间巨大，将持续成为险企保费的主要贡献来源。在外部环境——资管新规打破银行理财刚兑、长端利率中枢下移、房地产风险频现带来的居民风险厌恶程度抬升背景下，作为稀缺的具有刚兑属性的金融产品，年 金险的产品热度不断提升；以及内部环境——保险公司积极运作和推动销售，产品具备明显吸引力的共同影响下，考 虑到后续居民资产配置需求旺盛、风险偏好降低、外部环境依旧具备不确定性等因素的催化，我们认为年金险在短中 期依旧会是上市险企的主推产品，保费增速预计将持续提升。根据行业统计数据，2015-2021 年寿险保费收入的年复 合增速为 10.1%，后续在疫情放开带动居民信心修复、经济复苏确定性不断加强背景下，寿险产品等可选消费品有望 迎来较快发展，因此我们假设 2023-2025 年寿险保费收入的年复合增速将迎来 15%左右的增长小高峰，则到 2025 年我国寿险保费收入为 37356 亿元，同时考虑到年金险的保费占比短中期内将继续稳步提升，因此按照年金险 45% 的占比测算，到 2025 年年金险的保费收入为 16810 亿元，对应当前保费的增长空间约 70%，同时考虑到后续年金 险等保险产品还将参与到十万亿级的养老金市场，年金险的市场规模依旧十分广阔、前景大有可为。

3、增额终身寿险兼具保障+储蓄功能，渐受追捧

近年来随着居民的风险厌恶程度和资产配置需求不断提升，增额终身寿险凭借长期 IRR 基本均在 3%以上的收益锁定 优势得到了消费者的热捧。增额终身寿险是指保额会不断增长的终身寿险，相较于传统寿险产品，其主要特色在于保 额在生存期内可以灵活支取，而其增额特征主要体现在保单缴费期完成后，保单的现金价值和身故保额通常会按 照每年 3.5%的复利进行递增，且持续到终身。因此作为既可以抵御身故风险保障、又可以实现家庭财富稳定传承的 金融产品，增额终身寿险在 2022 年被更多险企大力推广，对保费和价值增长做出了较大的贡献。根据中保协发布的 《2021 年银行代理渠道业务发展报告》，增额终身寿险产品凭借其资金灵活度高、用途多样的功能在银保市场占据了 绝对的主流地位，2022 年初以来平安人寿、新华人寿、太保人寿等上市险企也相继推出盛世金越、御享年年、荣尊 世家、长相伴等终身寿险产品，并予以极大的推动力度，有力地弥补了保费增长缺口、贡献业务增量。

增额终身寿险渐成险企主力产品，保费和价值贡献有望持续提升。根据行业统计数据，增额终身寿险的保费收入在人 身险公司中的占比越来越高，在 2020 年发布财报的 76 家人身险公司中，约有 30 家险企原保险保费收入居前五位的 保险产品中都出现了增额终身寿险的身影。平安人寿的盛世金越增额终身寿险产品在 2022 年 3 月推出之后，对 公司每月 NBV 贡献颇多，有力地支撑了公司的业绩增长，同时该产品也是公司 2023 年开门红的主推产品，预计 2023 年在公司 NBV 中的占比有望继续提升；太保人寿的长相伴（臻享版）增额终身寿险产品是公司 2022 年重要的主 力产品，也是助推公司价值转型、使得公司 22Q3 NBV 增速转正的核心驱动，2023 年预计还将继续作为公司的主要 价值贡献来源进行推动。2023 年增额终身寿险凭借其较高价值水平和佣金水平，仍将受到险企和代理人的追捧，保 费增速将保持在较好的增长水平，在险企的保费和 NBV 中的比重有望继续提升。

监管持续规范销售行为，有助于增额终身寿产品行稳致远。被当作储蓄型产品进行销售的增额终身寿险在市场需求爆 发的同时，也暴露了较多销售误导问题，如个别公司宣传增额终身寿险复利 3.5%混淆了保额增长和投资收益概 念，或将增额终身寿险类比理财产品，忽略其保障功能，诱导保险消费者中途退保，不符合产品设计初衷等。对此， 银保监会多次发文通报，严令不得进行欺诈、隐瞒或误导性的宣传，不得发布夸大产品收益、掩盖产品风险等虚假或 引人误解的宣传。我们认为，在行业高质量转型发展的背景下，监管将持续严厉打击激进型公司的销售行为，政策从 严治理预计短期内将对产品销售造成一定冲击，但有利于行业防范利差损风险、合理管理并引导消费者预期。部分个 别在设计上打擦边球的中小险企的产品可能加速退出市场，但头部险企在增额终身寿险产品的投资收益和附加费 用率假设等方面普遍保持审慎态度并严格遵守监管的要求，相关产品策略因此不会受到较大冲击，有利于进一步巩固 上市险企等稳健型公司的竞争优势，推动居民持续、理性消费。

三、健康保险多点开花，医疗健康服务覆盖全生命周期

防疫放松、经济复苏是推动健康险销售向好的重要因素，美日数据充分验证健康险增速与经济的相关性较强。疫情以来，不确定性的封控政策扰乱了居民和企业的预期，使得消费者风险偏好大大降低，对健康险等可选消费的购买意愿 迅速走低。随着防疫二十条和新十条优化措施推出和新型冠状病毒感染回归乙类管理，我国疫情防控进入了 新阶段。二十大重申发展是党执政兴国的第一要务，中央经济工作会议强调 2023 年要从战略全局出发，从改善社会 心理预期、提振发展信心入手，纲举目张做好工作。我们相信，随着疫情政策优化调整，正常的生产生活秩序将得以 恢复，在连续、有效和可持续的经济政策指引下，亿万劳动人民对收入增长的迫切期待和坚忍不拔的奋斗精神，有望 推动我国经济在低基数水平下持续复苏。摧伤虽多意愈厉，直与天地争春回，经过三年的艰难岁月，我们没有理 由不看好疫后的中国经济，而这也是我们看好保险销售及保险股的最重要假设。同时，参考海外发达国家经验，美国 和日本自 2019-2022 年的季度 GDP 和寿险（不含年金）保费增速，进一步验证了健康险保费增速与经济相关性较强， 其中美国的健康险增速滞后于 GDP 一个季度，日本的健康险增速则与 GDP 表现基本一致。后疫情时代下我国居民 对经济复苏和未来收入的预期改善，将显著带动消费能力和消费意愿的修复，有助于重疾、医疗等健康险产品销售回 暖。

1、重疾险市场并非饱和，覆盖水平仍有提升空间

重疾险是指以特定重大疾病为给付保险金条件的疾病保险，得益于代理人渠道的人口红利，过去数年经历了极高速增 长。重疾险于 1995 年被引入中国，从 2016 年开始成为市场上保障型人身险的主流产品，特点在于保大病、确诊即 赔、赔付金不限用途。由于重疾险解决的不仅仅是治疗费用的问题，更多是弥补被保人罹患重疾后可能面临的收入损 失和经济压力，因此在配置重时往往强调保额优先，并需要根据自身的收入水平以及对家庭总收入的贡献度来确 定保额，从而更好发挥抵御风险的作用。通过观测重疾险长期的增长趋势并与代理人数量做对照，会发现重疾险保费、 尤其是新单增长趋势和代理人数量增速高度重合。2015 年原保监会取消代理人资格考核后，寿险渠道规模急剧扩张， 重疾险新单保费也随之在 2016-2018 年经历了极高速的增长并达到 1000 亿平台，在国内健康险保费收入中占比约六 成。究其背后原因，主要在于重疾险新业务价值率远高于其他保单类型，因而保险公司借助人海战术和高首佣的人力 驱动模式，大力推动产品销售，这一销售模式的精髓就在于保险公司的代理人同时也会成为客户。某种程度上来说当 时的行业业态与如今互联网渠道电商玩法类似，都是基于一个大流量客群进行快速变现，从而使得人力规模成为影响 重疾险销量走势的最大因素。

行业周期叠加疫情影响，近年来重疾险陷入高潮后的瓶颈期。大进大出的人海发展模式虽然是国内人身险业扩张 的一条捷径，但是当行业人口红利逐渐消失、流量枯竭的时候，就会难以为继。销售的媒介受限，直接影响就反映到 了业绩结果上。2019 年的重疾新单增速下滑已经暴露了问题，而 2020 年起疫情的影响则给了保险公司致命一击：消 费者收入的下降导致保险这类可选消费下降，投保的决策难度加大，重疾险增长陷入瓶颈；保险销售这个职业相比于 其他新兴业态的吸引力大幅度降低，代理人脱退率高、增员难成为行业共同面对的难题。除此之外，重疾险在中高收 入人群基本普及、主流客户群体迭代、互联网降低信息不对称等，也在一定程度上影响了重疾险新单保费的增长。银保监会数据显示，2021 年我国重疾险保费收入为 4574.6 亿元，同比下滑 6.7%，是近 6 年以来的首次负增长，而新 单保费从 2019 年起已经跌破千亿规模，持续负增长。

渗透率虽已高但保障缺口较大，未来重疾险覆盖水平仍有提升空间。根据中再寿险统计数据，1994-2018 年我国累计 销售重疾险保单达 3.6 亿件，截至 2021 年末有效保单数为 2.2 亿件；而北京师范大学中国收入分配研究院 2019 年的 抽样调研数据显示我国月收入在 3000 以上的人口占比为 16.34%，在 14 亿的人口中有 2.3 亿人，意味着目前重 疾险对于有支付能力客户的开发已经较为充分，这也是市场上普遍认为重疾险市场已经饱和的重要原因。但另一 方面，当前重疾险人均保额仍严重不足，根据中国精算师协会发布的《中国人身保险业重大疾病经验发生率表（2020） 编制报告》，截至 2018 年重疾险产品的件均保额只有 10.8 万元，《中国人寿 2022 年度寿险理赔服务报告》则显示 公司 2022 年重疾险超 85%的理赔金额都是 10 万元以下。受到医疗费用逐年增长、通货膨胀等因素影响，目前重大 疾病康复费用一般需要 10-80 万元不等，两者存在明显的不匹配性，难以发挥重疾险独有的康复费用和收入损失补充 功能，个人健康保障缺口巨大。我们认为，随着时间的推移，这一保障缺口恐将更加明显，中高端人士的重疾险增保 需求和潜力，还有很大的二次挖掘空间，重疾险市场远非达到饱和状态。

随着产品形态不断迭代和销售理念转变，重疾险市场发展潜力和错位竞争优势仍在。由于过往的粗放式开发过快消耗 客户需求，未来重疾险的发展之路注定不如以前好走。但是对消费者而言，重疾险确实触碰到了客户对于大病重病的 痛点，并且在一定程度上缓解了大众对日益走高的大额医疗费用支出的焦虑；对代理人而言，重疾险直指人们的健康 保障需求，市场接受度和销售费用较高，代表着稳定和可观的收入；对保险公司而言，重疾险新业务价值率和剩余边 际率较高，不可能被放弃。从重疾险自身的产品分类来看，根据保障时间长短，可以分为定期型、终身型；根据赔付 次数不同，可以分为单次赔付型、多次赔付型；根据是否包括身故返保额，可以分为消费型、储蓄型和返还型。随着 寿险转型步入深水区，各公司不断加快产品升级步伐。2022 年，中国人寿推出尊享福、惠享福 2 款重疾险产品，新 华保险推出多倍新守护系列产品，均提供重大疾病分组多次赔付等保障功能；平安人寿则推出守护百分百全能保 险产品计划，由两全险+重疾险组成，全面覆盖轻中重度疾病，产品形态不断优化，竞争力进一步增强。在此基础上，我们认为由于当前市场主流的储蓄型重疾险保费相对较贵，对低收入人群吸引力有限，未来险企或许可以增加责任更 简单、价格更便宜的定期类消费型重疾险，既能吸引新客户，又可以降低老客户的加保成本，从而进一步扩大重疾覆 盖面。

后疫情时代下消费信心恢复，居民购买力增强，重疾险需求将被进一步激发。疫情影响使得人们对疾病的自我防范意 识不断提高，越来越多的消费者深刻感知到了疾病对健康的威胁、以及由此引发的家庭收入损失和大额医疗支出等风 险，每个人都更加关心自己和家人的健康，对健康风险的保障意识进一步增强。但是疫情下对未来的不确定性，使得 大家变得畏手畏脚，消费行为更加审慎，个人保险消费意愿受到了一定程度的影响。根据中国保险保障基金统计， 2022 年三季度我国保险消费者信心指数为 63.3，环比下降 3.2，同比下降 3.0。随着四季度防疫政策的放开，2023 年中国经济复苏的动能强劲，消费者信心有望稳步回升，而重疾险作为非刚性消费品，需求的收入弹性将会更大。

代理人队伍质态改善、收入提升将增强职业吸引力，增员复苏有望进一步拓展重疾险销售空间。正如我们前文所分析 的，以往庞大的代理人队伍是保险行业、尤其是重疾险销售快速发展的核心驱动力，随着近三年渠道改革持续深化， 当前各上市公司的代理人规模已回落至 2015 年左右的水平，但人均产能均已实现了不同程度的提升，代理人供给效 率不断改善，队伍质态明显好转。后续代理人收入将跟随产能提升幅度等比例增长，而正常社交活动的恢复，也有利 于提升线下活动率、促进客户面访和成交，进一步增强代理人收入改善预期，保险销售的职业吸引力增强，队伍规模 有望重启增长，将持续推动重疾险销售打开新的增长空间。

得益于以上不利因素的改善，我们预估 2023 年重疾险销售将实现有质量的增长，并跨越进入新的发展阶段。长 期以来重疾险都是寿险公司最重要的新业务价值来源，根据中国平安年报披露，2015-2019 年代理人渠道长期保障型 业务（主要为重疾险）NBV 占公司新业务价值总额的比重均在 70%左右，随后 2020-2021 年则连续下台阶，NBV 占比逐年下降至 52%和 33%。经过近三年的深度调整，我们预估 2022 年平安长期保障型业务 NBV 占比约为 30%左右，同比降幅有望显著收窄。2023 年在居民风险意识提高、消费信心恢复、渠道供给效率改善等多重利好以及基数 效应影响下，我们预计行业重疾险新单保费有望实现 5%-10%的正增长，各险企重疾险 NBV 占比也将逐步企稳甚至 回升，在多样化产品结构中牢牢占据权重第一，从而充分发挥好业务压舱石作用。

2、医疗险感知度明显提升，分层消费趋势显现

（1）百万医疗：人人必备的基础医疗保险配置

百万医疗险是指医疗费用报销额度高达百万以上的医疗保险，最大优点在于高杠杆率。在我国，社会医疗保险作为一 项面向全民的福利保障，能够报销参保人超过起付线的各项医疗费用，满足了居民最基本的医疗保障需求，但由于报 销范围、比例与额度的限制，只能覆盖部分医疗开支。而百万医疗险解决的主要就是被保险人因疾病、意外导致住院 所产生的各项医疗费用问题，构成了对普通医疗保险的有效补充，具有保额高、保费低、性价比高的优点，向来有 杠 杆率 Top 1的保险之称，但主要针对大病住院医疗费用支出，免赔额以下的普通小病不能报销。

自 2016 年横空出世后，百万医疗险保费规模高歌猛进，成为现象级网红产品，2021 年起增速放缓。2016 年 8 月，我国首家互联网保险公司众安在线推出尊享 e 生，拉开百万医疗险产品帷幕，随后吸引了寿险公司、健康险 公司、养老险公司等 100 多家保险公司和 80 多家中介机构参与，并开启了长达五年的狂飙突进。根据众安联合 艾瑞咨询发布的《2020 年中国百万医疗险行业发展白皮书》，2019 年我国百万医疗险用户规模已达 6300 万人，2020 年突破 9000 万；保费规模也从 2016 年的 10 亿元增加至 2020 年的 520 亿元，增长超过 50 倍，拉动健康险市场需 求快速增长。2020 年城市定制商业医疗险（也就是我们熟知的惠民保）登场对百万医疗险的市场份额造成不小冲击， 2021 年 1 月银保监会发布《中国银保监会办公厅关于规范短期健康保险业务有关问题的通知》，则标志着短期健康 险步入重规范、严监管的发展新阶段。从费用报销范围来看，惠民保仅限于社保内，而百万医疗险还可报销社保外的医疗费用，范围有所差别，因此惠民保并不是商业医疗险的全部；但同时也要承认的是，在惠民保普及的市 场中推广百万医疗险的难度更大了，尤其对于专业素养和销售能力不过关的代理人来说更是如此。

报销型医疗险是海外发达保险市场的主流产品，在我国百万医疗险依旧是重要的健康险组成部分。放眼海外，日本、 中国台湾等国家/地区借助政府税收优惠制度引导，医疗险业务发展均较为成熟，并且是健康险中的主导险种，不仅 起到了显著的保障补充作用，而且在一定程度上缓解了公共医疗基金负担。在我国，由于百万医疗险产品性价比和市 场认可度高，因此成为了保险公司入门级的获客产品，虽然价值率不高，但却是构建我国多层次医疗体系的重要组成 部分。

作为险企获客的重要抓手之一，百万医疗未来或将加速存量转移并进军中端市场。虽然我国以百万医疗为代表的短期 医疗险日益接近规模天花板，但今后寿险公司还可以发挥牌照优势，加强与财险公司的区隔壁垒，加大长期医疗险的 推动，将短期医疗险的存量用户转化到长期医疗险，提升产品价值率。同时，加快产品升级，将产品责任范围向中端 医疗上探延伸，在投保门槛、医院范围、保障责任、服务质量上均有所加强，利用相对亲民的价格和较广的医疗 网络覆盖面，提升对于新中产人群的吸引力。我们认为，在惠民保经历了前期的爆发式增长、似乎要开始面临瓶颈的 时候，进阶后的百万医疗险有望重新获得部分被惠民保冲击的市场份额，特别是集中在健康年轻人群的投保，百 万医疗险的吸引力会更大。更重要的是，凭借这一钩子产品，险企能够充分利用疫情导致恐慌带来的民众健康保 险投保意识增强，获得更大的用户粘性以及继续挖掘消费者需求的机会，从而为客户提供全方位的风险保障。

（2）高端医疗：中高净值人群追求医疗品质的有效工具

高端医疗险主要针对中高净值人群设计，最大优点在于可调配高端医疗资源。如前文所述，我国医保仅能保障在社保定点医院就医所产生的医疗费用，用药范围也仅限于社保药品目录；普通商业医疗保险则多参照社保报销，保障范围 通常通常仅涵盖住院费用、手术费用等，无法满足部分客户对特需医疗等的特殊需求。而高端医疗险作为针对中高净 值人群所设计的医疗费用保险，具备了超高保额、就医直付、突破国家医保限制、覆盖范围广、保费高昂等特点，更 关注极致化的服务体验和全方位的健康管理。因此，作为中产阶层及高净值人群的刚性需求，高端医疗能保证享受全 国乃至全球优质的医疗资源和医疗服务，解决资源调配问题，实现医疗自由。

高端医疗险以往客群相对小众，主要定位于企业高管，市场蛋糕尚未做大。高端医疗险起源于国际私人医疗保险，早 期进入中国时主要针对外籍外派工作人员在中国的医疗需求，后续随着中国籍外派商务人士的增加，拥有能在境外就 医的医疗险成为其基本需求，因而主要是作为跨国企业的员工福利，团险渠道占比近 80%。根据行业统计数据，2014 年我国高端医疗保险保费收入为 27.51 亿元，2021 年达 129.29 亿元，年复合增长率 24.7%，经营情况较为稳定，但 较其所处的数万亿级人身险市场占比仍不到 1%，在健康险整体市场占比尚不足 5%。由于高端医疗险在服务、核保、 理赔等方面存在较高门槛，目前真正形成业务规模的市场主体并不多，加之长期的阳春白雪价格以及认知神秘化， 是导致其在国内发展十多年仍体量较小的主要原因。

疫情感染导致医疗挤兑带来焦虑情绪，在僧多粥少的客观局面下，高端医疗险逐渐进入大众视野，有望凭借市场化手 段提高医疗资源分配效率。随着我国医保制度改革不断深化，商业医疗保险在解决民众基本的医疗保障问题后，势必要向纵深发展，即从刚需治疗向深度治疗延伸，而新冠疫情更使得中高净值人群对健康意识和对风险保障的 关注提升。《2021 中国高净值人群健康投资白皮书》显示，2021 年高净值人群在商业医疗保险年缴保费和保障额度 均大幅度提升，尤其是 5 万-10 万元保费额度的区间达到 31.47%，保费平均额高出近 7 万元，平均保障总额度增长 294.2 万元，体验式的高端医疗险+品质医疗服务更是备受高净值群体青睐。《2022 中国高净值人群健康投资白 皮书》则揭示 2022 年高净值人群通过购买高端医疗险寻找资源的比重从 39%上升到了 46%。尤其自 2022 年 12 月 起防疫政策重磅调整后，第一波感染高峰导致的新冠特效药 Paxlovid 抢购、公立医院发热门诊承压等医疗挤兑问题， 让保险消费者更加深刻感知到高端医疗险的竞争优势。拥有高端医疗险保障的患者在私立医院就诊时，不仅排队等待 时间大大减少，而且能在医生的专业判断及指导下快速开到紧缺药品，费用也能由保险公司直接结算报销，用户体验 感极佳。从代理人反馈来看，疫情管控放开后咨询高端医疗险的客户数量显著增长，中产及以上群体对品质医疗的关 注度明显提升。

随着未来中高净值人群不断增加，其对优质医疗资源和服务体验的需求升级，将进一步驱动高端医疗保险在极低基数 下快速增长。根据国际金融论坛第 18 届全球年会上的预测，预计到 2035 年现在 4 亿中等收入群体将会增加到 8 亿， 6 亿的低收入群体会减半，内需消费能力将大大提高。同时，随着越来越多的中高净值人群更加关注由身心健康带来 的安全感，高端医疗险的服务价值进一步被认可，将成为中高净值人群寻找医疗资源最主要的手段。我们预计，2023 年行业高端医疗保险保费有望突破 300 亿，同比增速或将翻倍，在健康险市场占比亦会持续提升，成长空间巨大。

3、健康服务赋能保险销售，有望成为未来价值增长新引擎

（1）医疗健康服务：解决老百姓 健康焦虑最有效的市场化手段

随着我国经济水平提升、老龄化加快以及慢性病患病率上升，居民对健康保障的需求进一步提高，疫情冲击更使得老 百姓直面我国医疗资源紧缺且分配不平衡的现实。国民经济的发展和生活水平的提高，带来了居民的消费能力和生活 观念的逐步转变，人们对身体健康的关注度日益提升，并由疾病驱动转变为健康驱动。2013-2019 年间，我国居民人 均医疗保健消费支出持续增长，2021 年达到了 2115 元，但仍然还存在大量未满足的医疗健康需求。而新冠疫情的爆 发，使广大民众对健康的重视程度更是上升到一个新高度，并意识到无论是健康、亚健康人士还是慢病患者，都需要 适当、完善的健康管理手段。根据腾讯营销洞察与波士顿咨询联合发布的《2020 数字化医疗洞察报告》显示，疫情 以来大家更关注健康信息，使用数字化医疗也更为频繁，比如远程问诊、线上购药等服务。随着疫情形势的好 转以及经济水平的提升，未来消费者对大健康产业的需求将会持续增长。

保险与医疗健康行业具有天然的契合点和良好的匹配性。一方面，保险公司在发展过程中沉淀了大量客户资源，健康 管理能激发保险与客户的高频交互，提升客户获得感，发挥险企在客户经营方面的优势。另一方面，保险公司作为专 业风险管理者，通过切入健康管理领域拓展业务边界，也可以借助数据获取和打通强化精算能力和健康风险管理能力， 让两个行业的消费者都能享受到更好的服务。

险企加快布局全周期健康管理服务，价值医疗是核心本质。目前，各保险公司在健康管理服务方面的探索，大致可以 分为三类模式。一是购买服务模式，即保险机构或代理人通过赠送体检卡、基因检测、健康咨询、送药卡等，将 健康管理服务作为一种获客、黏客的手段。二是产品+服务模式，即在医疗险、重疾险产品中提供健康咨询、线 上问诊、就医绿色通道（协助门诊挂号/陪诊/安排住院）、医疗费用垫付、外购药报销、质子重离子、海外第二诊疗意 见、免费体检、道路救援、电话服务 VIP、理赔及保单优先服务等增值服务，实现保险产品的差异化。三是管理式 医疗模式，即围绕医疗、健康、支付三大业务线，提供综合性健康管理解决方案。以平安为例，在医疗端，其为客 户提供门诊协助、住院协助、陪诊陪检、专病管理等服务；在健康端，为客户提供运动健康、早筛早诊、健康调养等 服务，引领客户开启健康生活模式；在支付端，通过数据直连的方式优化支付流程，联动保险实现直赔、快赔及风控 核查等服务，从而为消费者提供了足够多元化的医疗健康服务。

医疗健康服务在保险客户的全部生命周期中发挥重要作用，不仅能在营销获客层面促进保险销售，更具有重要的战略 价值。疫情期间，爆发式的健康服务需求相较于保险产品更加显性，成为险企更加高频接触和服务客户的有效工具。 根据巨量引擎联合中国平安发布的《用户健康+保险行为数据报告》显示，在平安金融保险的客户当中，享受医疗健 康服务的用户保险产品的合同数为 3.1 个，客均资产管理规模为 1 万元，不享受健康服务的客户合同数仅为 2 个，客 均资产管理规模减少至 5600 元。这表明，在购买行为方面，健康管理服务与保险产品的配套协同更受客户青睐。从 公司层面来看，通过将保险产品与健康管理服务相结合，不仅可以向上衔接健康保险、养老保险等保险产品，向下带 动医院绿通、老年医学、护理服务，在客户的全生命周期中发挥重要作用，进而有利于二次发掘客户价值、提高客户 粘性，实现更多种类的产品交叉销售；而且还满足了细分人群需求，将险企的保障对象从健康人群扩展至亚健康、慢 性病、老年人等急需健康管理服务的群体，将保险服务从被动理赔进阶到主动全程健康管理，进而实现了保险销售与 服务间的协同效应，形成双向互动与循环。

为每一个有着健康焦虑的普通人提供专业化、便利化、特殊化的健康服务，有望成为下一个改变健康险的赛点。 健康保险的核心是为承保的保单客户提供真正意义上的保险保障——不仅要为客户提供经济补偿保障，还需要兼顾客 户健康风险管理和医疗服务需求。今后，单纯经济赔付的健康险产品路线或许逐渐难以满足人们需要，聚合专业咨询 和长期健康服务将成为产品同质化环境下险企实现差异化竞争的破局之路。同时，保险行业成规模、系统化地参与居 民医疗健康服务，也有助于服务健康中国战略，践行国之大者的责任与担当。

（2）养老服务：有望分羹银发经济十万亿级空间

老龄化加速与家庭小型化的趋势使银发经济成为我国内需的重要增量。当前我国的人口老龄化主要呈现出规模大 （2020 年我国 60 岁及以上人口为 2.64 亿人）、程度高（2020 年已达 18.7%）、进程快（近年来仍维持在 4%-5%的 较高增速）三个特点。同时，由于生育意愿的降低及人口流动带来的家庭分离，我国家庭规模继续缩小，导致养儿防 老的观念不再能适应社会的发展。相比过去大多数老人与子女同住的生活状态，独老、老年夫妻独自居住的比例明显 增长，老年人在与其自相关的产品或服务上进行的消费行为也随之增多。普华永道的研究显示，我国中、高收入的老 年人口在 2022 年将增至 1.3 亿/两千万人，2015-2022 的 CAGR 为 7%/10%，中高收入人口规模的扩大带来银发经 济上的的消费升级。根据相关机构预测，2024 年中国养老产业市场规模有望突破十万亿元，银发经济风口正加速 打开，社会消费结构将发生巨大变化。

养老服务与保险业务和外延服务相契合，无论在负债端还是资金端都有着天然的匹配性。保险产品的保障特性能使得 客户在有最低的保底收益基础上，获得生存年金，即只要生存，就一直可能领取。因此，保险资金具有长期性和 负债经营的特征，决定了保险资金必须采取均衡投资模式——关注长期收益与短期回报、兼顾相对收益与绝对收益， 这恰与养老风险的管理要求是一脉相承的。在9073（即 90%居家、7%社区、3%集中养老的多层次养老服务体系） 养老格局规划下，保险业助力我国养老服务体系建设、布局养老生态具有天然优势。一方面，保险+养老模式可以 将多层次的养老服务与保险产品有机结合，促进大额保单销售，有助于高端客户经营；另一方面，险企资金规模大、 周期长，需要寻找稳定的投资回报，而养老社区经营现金流稳定，需要低成本、大规模的资金支持，特征匹配。

险企积极布局保险+养老服务生态建设，谋合力解决养老难题。目前泰康、太保、太平、新华、平安等多家险企 先后在综合养老服务域展开布局，主要包括两种方式：（1）大部分险企以投资建设养老机构和大型养老社区为主要参 与方式，通过购买保险产品赠送养老社区的入住资格、优先入住权等来实现产品与养老社区服务的联动。据统计截至 2021 年 6 月末，共有中国人寿、泰康人寿、太平人寿等 13 家保险机构投资 60 个养老社区项目，床位数超 8 万个， 用户参与的保费门槛大多在 100 万至 300 万元之间。（2）小部分险企发力居家养老，凭借资源整合能力，打造覆盖 全生命周期的一站式养老服务平台。代表性公司中国平安推出的三位一体养老管家，涵盖了医、食、住、行、财、 康、养、乐、护、安等 10 大养老服务产业，截至 2022 年 9 月末，平安居家养老服务已覆盖全国 32 个城市，超 1 万 名客户获得服务资格，4000 余名客户开启服务体验，并计划 2023 年覆盖全国 40 余城市。

保险消费需求正在从单纯的保险产品，升级为包括财富管理、健康养老服务在内的综合解决方案，保险行业的大健康、 大养老时代已然来临。老龄化将在今后很长一段时间成为中国的基本国情，近年来政策利好不断，政府积极构建多层次多支柱养老保障体系，第三支柱发展空间巨大。保险行业在其中扮演的角色，一方面是进一步探索蕴藏着巨大的商 业机会，寻找在养老金融中的精准定位，发挥保险的账户管理优势、精算优势和销售优势，着眼长期发展，建立一个 操作规范、经营稳健、竞争有序的养老体系，打造保险行业的养老健康平台；另一方面也是践行社会责任的发力点， 有助于解决我国社会养老保障难点。我们相信，未来针对日益增长的多样化、多层次老年消费需求，适老产品与养老 服务的市场规模将进一步提升，保险行业通过不断增加高质量产品和服务的供给，以保险+综合养老服务为核心 的差异化竞争优势越发明显，行业护城河将不断加深，并有望站上银发经济发展的新风口。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。「链接」