人类历史上，有两颗重要的苹果。一颗「砸」出了万有引力，另一颗被乔布斯咬了一口，成为了当今市值最大的公司。

2021年，苹果交出了史上最好的年报，收入同比增长了33%，净利润高达947亿美元，可怖的是，在完成分红回购后，苹果的账面净现金还剩下658亿美元之巨。其股价更是市场上的一枝独秀，不仅今年市值两次剑指3万亿美元，而且在过去5年，股价翻了5倍的情况下，华尔街分析师们仍然给出了「买入」和「超配」的评级。

在乔布斯过世后，外界一度看衰苹果，甚至有外媒发出了「苹果注定失败」的断言。而如今，这家全球市值最高的公司，已经成为了一台全世界最赚钱的印钞机。

作为最受关注的科技公司之一，苹果的成功常常被各大媒体大写特写。但是，究竟是什么成就了苹果？从iMac、iPod、iPhone到iPad，苹果创新的秘诀是什么？现在苹果真的没有创新力了吗？怎么理解iPhone创新幅度越小，Apple市值增长越大这件事.....

我将通过上中下三篇长文，试图回答这些问题，复盘这家当今世界上最赚钱的科技公司。

两个史蒂夫，一个大苹果

如果不算干了12天就离开的罗纳德·韦恩，那么苹果实质上有两个创始人：史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克，神奇的是两个人都叫「Steve」。1970年，两位Steve因为同样痴迷电子设备和做各种恶作剧，通过共同的朋友介绍，成为了好友。

6年后，两人联合韦恩，在乔布斯家的地下车库成立了苹果。不过，在此之前，这两位天才其实已经有了合作。

很多人都知道，Apple I是苹果历史上的第一款产品，但实际上早在Apple I之前，乔布斯和沃兹就联手推出了一款还算很成功的产品。

一天，沃兹在他母亲的杂志上看到一篇介绍通过技术手段绕过电话公司免费打长途电话的文章。沃兹很激动，拿给乔布斯看，两人决定仿照文中介绍的方法，动手做一个可以免费拨打长途电话的「蓝盒子」。凭借沃兹卓越的电子技术，两人最终还真把这个「蓝盒子」做出来了。当时，为了测试蓝盒子的「威力」，他们还恶作剧般地给教皇打了好几次电话。

仅用一小块电路板的装置，竟可以控制价值数十亿美元的基础设施，这让两人对于电子学的信心大增。乔布斯建议将这个小蓝盒包装一下，拿出去卖。于是两人做了100个成本仅40美元的蓝盒子，150美元一个，最后几乎全部卖出去了。

这次将恶作剧和电子技术的结合，奠定了乔布斯和沃兹的合作模式：沃兹负责利用精湛的工程技术创造产品，而乔布斯则利用自己的远见卓识，为产品把关和进行包装，然后推向市场，赚上一笔。

乔布斯后来回忆：这一点我百分百确定。沃兹和我学会了怎样合作，我们也获得了信心，相信自己可以解决技术问题并且真的把一些发明投入生产。如果不是因为蓝盒子，就不会有苹果公司。

车库诞生，4年上市

1976年4月1日，史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗纳德·韦恩创立苹果公司，目的是为了开发和销售沃兹尼亚克开发的Apple I个人电脑。但是，12天后，韦恩以800美元把自己的股份全部卖给了乔布斯。两周不到，这家在地下车库创立的公司，只剩下21岁的辍学生乔布斯和26岁的兼职人员沃兹尼亚克。

在以每台500美元卖出50台Apple I之后，沃兹尼亚克继续开发了Apple II。乔布斯想要进一步扩大规模，最终因缘巧合之下，找到了苹果的贵人麦克·马库拉，获得了后者9.2万美元的注资和25万美元的贷款。

马库拉不仅给苹果带来了钱，还和乔布斯一起撰写商业计划书，并且告诫后者：你永远不该怀着赚钱的目的去创办一家公司，你的目标应该是做出让你自己深信不疑的产品，创办一家生命力很强的公司。

马库拉不仅是乔布斯「慈父般」的指路人，还奠定了苹果的管理和营销哲学。设计了Apple I和Apple II的苹果联合创始人沃兹尼亚克认为，马库拉对苹果公司的成功贡献比他更大。马库拉作为苹果的第一任CEO，在其带领下，凭借Apple II大卖，苹果最终在1980年以每股22美元的价格，在纳斯达克成功上市。不过，最终马库拉却支持斯卡利将乔布斯赶出了苹果。

从被生父抛弃，到被自己创办的公司扫地出门，乔布斯的个人经历可以说颇为传奇。但正是由于这些特殊的经历，造就了如今的苹果。而无论是乔布斯个人的成功，还是苹果公司的发展，都需要顺势而为。

上个世纪70年代，反主流的美国嬉皮士们，被赶至美国西海岸，也就是乔布斯父母家所在的旧金山市。这个被后世称为「硅谷」的地方，混杂着嬉皮士、小众音乐爱好者、反政府主义者以及技术极客。最初，这群人将电脑视为政府为了控制民众而发明的邪恶东西。但是，随着电脑变得越来越小、越来越普及，在这群人中产生了一个微妙的变化，他们认为嬉皮士文化和电脑等新兴科技，在内涵和气质上相符：它们都是反传统的，而这也是创新的典型特征。

在这样的氛围下，技术天才沃兹和商业天才乔布斯之间的合作，可以说正当其时。而马库拉的加入，不仅给苹果带来了资金，还确定了苹果成为一家股份有限公司，并且帮助苹果走上了正轨。不过，随着Apple III、Apple Lisa以及Macintosh在市场上的连续失败，苹果不可避免地走向了衰落。

连续失败的三款产品

早期苹果的成功，天时地利人和，条件非常充分。但是，随着时间的发展，事情开始发生变化。Apple III、Apple Lisa和Macintosh一连串的失败，将乔布斯的刚愎自用演绎得淋漓尽致。

虽然大家也承认乔布斯对于苹果的作用不可或缺，但是到苹果上市时，支撑这家公司上市的两款产品Apple I和Apple II，全都是沃兹自己单独设计的。这是属于沃兹的杰作，乔布斯需要一款属于自己的产品。

不过实际上，乔布斯主导设计的Apple III销量非常糟糕。由于乔布斯对于工业设计的美学要求非常严苛，所以他严格限定了机箱的尺寸和形状，这导致附加的小电路板连接不稳定、频繁失灵。没人会买一款时不时掉链子的电脑回家。

正当Apple III烂尾之际，1979年12月，苹果在上市前迎来了个人电脑发展的关键时刻。乔布斯和苹果的人机界面设计师Jef Raskin等人参观施乐公司时，看到了一台拥有图形化处理界面电脑Xerox Alto。当时，乔布斯意识到这将是未来主流的人机交互方式。乔布斯对施乐的图像处理软件发出感叹：你们就坐在一座金矿上啊。

「仿佛蒙在我眼睛上的纱布被揭去了一样」乔布斯后来回忆，「我看到了计算机产业的未来。」

在施乐，乔布斯还遇到了一位叫艾伦·凯的科学家。他的一句格言，深得乔布斯认同，也在一定程度上促成了苹果如今软硬服一体化的生态系统：对待软件严肃认真的人，应该制造自己专属的硬件。

不过，这都是后话。书归正传，乔布斯以每股10美元的价格，卖给施乐10万股苹果股票期权，换取了苹果工程师三天时间研究PARC设备的权利。随后，乔布斯立刻让工程师图形处理界面应用在以其女儿命名的电脑Apple Lisa上。

那一时期，乔布斯的自大狂症最严重，Apple Lisa项目组受不了，将乔布斯排挤出了该项目。随后，乔布斯盯上了Macintosh，并成为了该项目的老大。这就是大名鼎鼎的麦金塔电脑。苹果电脑名称，无论是iMac、MacBook，其实都要追溯到这台Macintosh。

不过，Macintosh卖得并不好。当时苹果为了宣传这款电脑，在堪称美国春晚的超级碗上投放了一则名为《1984》的广告，广告一经推出，为Macintosh赢得了大量关注，这条广告视频也被后世评为最经典的商业广告之一。

具有讽刺意味的是，营销上的巨大成功，并没有给Macintosh的销量带来帮助。第一批冲着广告买了Macintosh的消费者，对其评价极其糟糕。

乔布斯在外观上花了很大成本，但是为了控制售价，又牺牲了性能，所以这款电脑干什么都慢。而且，由于乔布斯不喜欢电风扇的呼呼声，Macintosh没有散热风扇，这让其发热非常严重，消费者将其称为「烤面包机」。

Macintosh的失败，可以说是乔布斯离开苹果公司的间接原因。而直接原因则是，乔布斯被自己亲自请来的CEO赶出了自己创立的公司。

硅谷长期以来有一个习惯，如果一家公司做大了，而创始人又过于年轻，投资人和董事会一般都会找一些经验更丰富、年纪更大的高管来担任公司的CEO。而创始人则去负责产品、战略等自己擅长的事情。在苹果第二任CEO离职后，乔布斯以那句著名的「你是想卖一辈子糖水呢，还是想和我一起改变世界」，请来了百事可乐的CEO斯卡利。

两人度过了一段蜜月期，乔布斯将斯卡利当作是自己的父亲和导师，而斯卡利则被乔布斯的天才般的魅力所折服。不过，本质上来说，两人在价值观上存在根本区别。斯卡利做营销出生，不重视产品，对于电脑一窍不通（为此，苹果专门找了一个人来教斯卡利使用Apple II）。而乔布斯为了做出完美的产品，几乎可以牺牲所有事情，包括自己的健康。

Macintosh的失败成了导火索，斯卡利指责乔布斯脾气太烂，而且号称自己很懂产品，但是Macintosh却做得那么差；而乔布斯则瞧不起斯卡利对于苹果产品的一窍不通。最终闹到董事会，但绝大多数高管、顾问和董事会成员，都支持斯卡利，乔布斯只能卷铺盖走人。

不过，乔布斯的才能是无法抹除的。虽然Lisa和Macinto的图形显示界面是从施乐抄袭来的，但是乔布斯和项目团队，却做出了很多很多重大改变，其中很多设计，仍在影响着我们使用电脑的方式。

比如说，施乐虽然发明了鼠标，但却有着三个按键，结构复杂。而乔布斯团队将其改造成只有一个按键，而且为了追求滚动页面时的平滑度，乔布斯还让工程师在鼠标上加入了「滚轮」这一设计。甚至我们如今在使用电脑时的拖拽、双击打开文件夹等操作，也是乔布斯领导下的发明。

如果说施乐发明出了的电脑雏形，那么苹果就重新定义了电脑。而且，1984年发布会，乔布斯将Macintosh从一块天鹅绒布下，如魔术表演般宣发新品，从此给科技产品的发布会设立了一个标杆。

正如乔布斯在产品打造时的坚持一样，在苹果的商业模式上，乔布斯也逆潮流而行，在开放成为大势所趋时，乔布斯坚持将苹果打造成一家封闭的公司。你很难想象，刚成立时的苹果市场份额在很小的情况下，苹果电脑在硬件和软件上，竟然不支持兼容其他设备。而这也成为了乔布斯离开苹果的深层原因。下一篇文章，我将继续分析乔布斯为何能够在卧薪尝胆十年后，重新带领苹果走向巅峰。